Marta Karwacka: Ubierać się fair

Kiedy tylko wpadło nam w ręce wydanie czasopisma "Zupełnie Inny Świat" zadedykowane odpowiedzialnej modzie, pochłonęliśmy je od razu. Z każdą czytaną stroną byliśmy także co raz bardziej przekonani, że chcielibyśmy się nim z Wami podzielić. I dlatego z wielką przyjemnością zapraszamy do lektury pochodzącego z wydania "Moda", artykułu Marty Karwackiej z How to wear fair?

Ten, kto urodził się w czasach komunistycznych, pamięta zapewne, jakie szare wówczas były ulice. Ubrania, które nosiliśmy, najczęściej dziedziczyliśmy po starszej siostrze, bracie, kuzynce. Urodziłam się u schyłku tej ciekawej obyczajowo epoki, utkwiły mi jednak w pamięci kolejki do Baltony, produkty z innego świata w Pewexie i to, że muzyki słuchało się z płyt winylowych. Pamiętam, jak mając kilka lat, godzinami siedziałam na dywanie i słuchałam piosenek włoskiego dziecięcego zespołu Piccolo Coro dell’Antoniano. Bardziej niż poszczególne utwory pamiętam jednak, jak nieustannie wpatrywałam się w okładkę płyty, na której grupa dzieci ubrana była w kolorowe, wspaniałe, jak wówczas uważałam, dresy. Każdy skompletowany (spodnie dopasowane do bluzy) i każdy w innym kolorze: zielony, żółty, czerwony, granatowy. Wyobrażacie sobie? Dla mnie wtedy, a był to mniej więcej 1986 rok, to było nie do wyobrażenia. Zupełnie inny świat. To był skok w marzenia, że może kiedyś też będę miała… Dzisiaj się trochę z tego śmieję, ale myślę, że to był moment, kiedy ubrania zaczęły mnie fascynować. W późniejszych latach ta fascynacja przerodziła się w podziw dla projektantów i kostiumografów, ludzi, którzy na co dzień zajmują się modą, mają na ten temat wiedzę, kreują nowe rzeczy.

Modne, czyli jakie?

Moje zawodowe życie potoczyło się w zupełnie innym kierunku. Zajęłam się społeczną odpowiedzialnością biznesu, uważając, że ten temat ma głęboki sens i że właściwie jest to jedyna droga dla biznesu. Po kilku latach pracy zaczęłam dostrzegać, że wiele przedsiębiorstw wykorzystuje koncepcję etyki bardzo instrumentalnie, że firmy, które komunikują swoją odpowiedzialność, często takie nie są. Zdałam sobie również sprawę, że dziś o ubraniach i detalach z nimi związanych nikt już nie mówi w taki sposób, jak opowiadały o nich nasze mamy i babcie. Te spostrzeżenia i zawodowe doświadczenia zbiegły się z tym, że moda, która zawsze mnie fascynował,a zaczęła mnie drażnić. Irytowało mnie, kiedy ktoś mówił, że powinnam podążać za modą, coś sobie kupić tylko dlatego, że to „hit sezonu”. W moim przekonaniu to, co modne, przestało już oznaczać ubranie dobrej jakości, z wyszukanym krojem, które podkreśla twoją osobowość lub zwyczajnie do ciebie pasuje. Dziś „modne” jest to, co pozwala korporacjom zarobić krocie co sezon. Branża odzieżowa to dzisiaj ogromny przemysł, którego funkcjonowanie generuje kolosalne koszty społeczne czy środowiskowe i wiąże się z szeroko pojętym brakiem etyki branży odzieżowej w różnych obszarach. Wiemy, że nasze ubrania są szyte w skandalicznych warunkach przez pracowników m.in w Chinach, Bangladeszu czy Indiach. Wiemy, że branża odzieżowa jest drugą najbardziej zanieczyszczającą środowisko, zaraz po naftowej. Ta wiedza zaczyna być powszechna i oddziaływać na wyobraźnię konsumentów oraz coraz bardziej aktywne organizacje pozarządowe. Ale chyba rzadko zastanawiamy się nad brakiem odpowiedzialności wobec nas. 

Manipulowanie konsumentami, wmawianie nam, że potrzebujemy co kilka miesięcy nowych ubrań (często bardzo słabej jakości, wykonanych w pośpiechu i niestety zdarza się, że także toksycznych, które zwyczajnie nam szkodzą), nowych kolorów i fasonów, bo inaczej nie będziemy atrakcyjni, nie będziemy szczęśliwi, przybrało ogromną skalę. Te ubrania są stosunkowo tanie, ale w skali zakupów, do których jesteśmy namawiani co krok – wydajemy na nie bardzo dużo pieniędzy. Moim zdaniem hiperkonsumpcjonizm dochodzi do ściany i powoli nadchodzi czas konsumenckiego przebudzenia. Z dużym żalem także stwierdzam, że przez lata wielu rzemieślników zniknęło z naszego pola widzenia, krzyczące zewsząd kampanie globalnych marek odzieżowych wyparły piękne zawody: szewców, kuśnierzy, krawców, modystki. Gdzieś ci fachowcy poznikali. Okazało się zatem, że po latach moje zainteresowania zbiegły się w jednym punkcie. Tak właśnie zrodził się pomysł na pisanie bloga How to Wear Fair?, na którym postanowiłam łączyć swoją zawodową wiedzę na temat CSR z modą, która od dziecka mnie intryguje.


How to Wear Fair?

Można oczywiście zapytać, co właściwie oznacza fair wear? Moim zdaniem sprowadza się to do uważnego ubierania się, świadomego kupowania, zadawania pytań i dołączania do społeczności przebudzonych konsumentów. W mojej interpretacji fair wear to także wspieranie rzemieślników, którzy tworzą torby, buty, kapelusze, ubrania czy biżuterię. Chodzi o to, by mieć świadomość, w jaki sposób ubrania są produkowane, ale też o to, by być fair wobec siebie. Warto zwracać uwagę na to, co i jak często kupujemy, na ile czujemy się podmiotowo, a nie przedmiotowo traktowani w marketingowej machinie przemysłu odzieżowego. To trudne, ponieważ zmiany w branży odzieżowej wymagają rewolucji obejmującej produkcję, postawy konsumentów, przyzwyczajenia zakupowe. Jak każda rewolucja, także ta wymaga czasu, pewnego przełomu lub gromadzenia doświadczeń i korzystania z wiedzy osób, którzy promują nowe podejście do mody. Organizacje takie jak Clean Clothes Campaign, Fashion Revolution czy Fundacja Kupuj Odpowiedzialnie od kilku lat skutecznie działają na rzecz odpowiedzialnej mody. Wiele wskazuje na to, że dla wielu konsumentów na świecie coraz bardziej istotne robi się to, co się za modą kryje. Uważam, że wiele cierpienia ludzi i zwierząt wykorzystywanych w tej branży mogłoby być ograniczone, gdybyśmy kupowali mniej i jednocześnie naciskali na wyższe standardy etyczne w fabrykach.

SMART konsumenci

Nie jestem przeciwko modzie. Przeciwnie, uważam, że pełni ona ważną rolę w naszym życiu, także społecznym i kulturowym. Uwielbiam patrzeć, kiedy ludzie bawią się modą, potrafią łączyć nieoczywiste wzory czy fasony. Nadal zachwycają mnie ludzie, którzy na modzie się znają i rzemieślnicy, którzy z uwagą i pasją podchodzą do swojej pracy. Rzecz w tym, że w efekcie współczesnego konsumowania „mody” coraz mniej jest na ulicach oryginalnych stylizacji, znowu wszyscy wyglądamy tak samo. Moim zdaniem konsumenci mogą mieć naprawdę dużą moc oddziaływania na biznes, a ci, których nazwałam SMART konsumentami (od Sustainable, Millennials, Active, Respect, Technological skills), rzeczywiście zaczynają zmieniać rynek. Określam ich tak, by pokazać, że jest to grupa następująca po segmencie LOHAS, jej młodsze pokolenie, bo ważną cechą grupy SMART są cechy przypisywane Millennialsom. Ważny jest dla nich oczywiście zrównoważony rozwój, zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej, ale też w wymiarze globalnym. Przejmują się oni stanem środowiska i zwracają uwagę na sprawiedliwość społeczną. Do tej grupy konsumentów należą głównie młodzi ludzie z pokolenia Y, świadomi siebie, swoich możliwości. Ich aktywność odnosi się nie tylko do wyrażania swoich opinii, chęci współdziałania z firmami w zakresie tworzenia produktów, ale także w obszarze przedsiębiorczości. 

Często zdarza się, że konsumenci, którzy kierują się określonymi wartościami, zaczynają tych wartości szukać u producentów produktów, które kupują. Jeśli rynek nie zaspokaja ich potrzeb, sami zabierają się do pracy, wdrażają swoje pomysły i zaczynają produkować to, czego potrzebowali. To konsumenci, dla których szacunek ma bardzo duże znaczenie, nie lubią być lekceważeni. Ze względu na wiek świetnie czują się w wirtualnym świecie i o wiele lepiej radzą sobie z nowymi technologiami niż ich starsi koledzy.

Szereg badań konsumenckich wskazuje na rosnącą wrażliwość społeczną i środowiskową wśród konsumentów z młodszych pokoleń. Według raportu Nielsen Global Corporate Social Responsibility zatytuowanego Doing Well by Doing Good, konsumenci z pokolenia X i Y już dziś w zdecydowanej większości (w sumie 76%) wykazują cechy świadczące o ich wrażliwości społecznej i środowiskowej. Okazuje się bowiem, że 51% Millennialsów (21−34 lata) i 25% konsumentów ze starszego pokolenia, tzw. X-ów (35−49 lat), deklaruje, że jest gotowa zapłacić więcej za zrównoważone produkty i podobnie, 51% Y-ów oraz 25% X-ów przy zakupie czyta etykiety, by przekonać się o wpływie środowiskowym i społecznym trzymanego w ręku opakowania. Bardzo wyraźną zmianę w kierunku odpowiedzialnego i uważnego kupowania dostrzegamy już w branży spożywczej. Coraz bardziej zależy nam na tym, by wiedzieć, w jaki sposób i gdzie zostały wytworzone produkty spożywcze. 


Branża odzieżowa siłą rzeczy będzie o jeden krok w tyle, chociażby dlatego, że to, co jemy, bezpośrednio wpływa na nasz stan zdrowia czy samopoczucie, a to, co nosimy, nie do końca. Biorąc pod uwagę stosunkowo niewielki odsetek świadomych konsumentów w Polsce i na świecie, to jednak nierozsądnym byłoby całkowite ignorowanie tego trendu, tym bardziej, że ta postawa promowana jest przez coraz większą grupę popularnych osób. Wśród nich można wskazać Emmę Watson, zaangażowaną w promowanie sustainable fashion od kilku lat czy też Livię Firth, właścicielkę agencji Eco Age i inicjatorkę Green Carpet Challange. Doskonale zdają sobie z tego sprawę duże brandy modowe, które od kilku lat starają się włączać do swojej strategii cele zrównoważonego rozwoju. Wystarczy spojrzeć na cyklicznie pojawiające się zrównoważone kolekcje na wieszakach takich marek jak Zara czy H&M. Puma, Adidas czy Nike coraz bardziej eksperymentują z recyklingiem w modzie sportowej. Duże domy modowe inwestują w poszukiwanie alternatywy dla skór naturalnych, czego efektem jest na przykład Pinatex, tkanina produkowana z ananasa; tkaniny z grzybów czy materiały powstające z odpadów po cytrusach, które zresztą wiosną bieżącego roku w swojej kolekcji wykorzystał Salvatore Ferragamo. Na cyklicznych targach w Berlinie Ethical Fashion Show każdego roku można spotkać coraz bardziej rozwinięte etyczne marki odzieżowe.

Dylematy etycznej mody

Temat odpowiedzialnej mody jest bardzo szerokim i otwartym zagadnieniem. Zawsze, kiedy się pojawia, wywołuje wiele emocji i bywa kontrowersyjny. Dlaczego tak jest? Po pierwsze dlatego, że sam termin odpowiedzialnej/etycznej mody jest niedookreślony. Ale prawdę mówiąc trudno go sprecyzować, ponieważ każda osoba kieruje się własnymi wartościami i prezentuje inną postawę wobec etyki. Dla każdego konsumenta odpowiedzialność może przejawiać się w różnych obszarach. Jedni kładą większy nacisk na środowisko, inni na warunki pracy osób szyjących nasze ubrania, jeszcze inni zwracają uwagę na kraj pochodzenia odzieży. Nie odważyłabym się nikogo w tym kontekście oceniać, bo nasza świadomość konsumencka oraz infrastruktura etycznej mody dopiero się rozwija. Ważne, że do biznesu dociera sygnał, że konsumenci zaczynają się tymi kwestiami interesować. 

Po drugie, to co wyżej nazwałam infrastrukturą, sprowadza się do tego, że choć dużo zaczynamy mówić o przemyśle odzieżowym, to nadal mało jest alternatywy wobec fast fashion. Dopiero powstają młode, etyczne marki modowe, które nie mają kapitału, by przebić się do świadomości konsumentów, tak jak mogą to zrobić globalne brandy. Poza tym ubrania te często są droższe niż, te które znajdziemy w sieciówkach. 

Po trzecie, niestety, etycznie wytwarzana odzież często nie jest ładna i atrakcyjna, sprowadzając się do prostych form i fasonów. Wynika to być może stąd, że młode etyczne marki odzieżowe prowadzone są przez osoby bardziej zainteresowane etyką właśnie, a nie modą, takie, które z profesjonalnym rynkiem odzieżowym nie miały styczności.

Małe podpowiedzi

Mimo tego, że, jak wspomniałam, istnieją trudności związane z etyczną modą, to warto jednak wskazać kilka sposobów, by zainteresować się wartością, jaka płynie z uważnego ubierania się. Po pierwsze, można kupować lokalnie. Spróbujcie zainteresować się lokalnymi producentami ubrań czy akcesoriów w miejscach, w których mieszkacie lub w takich, w których wypoczywacie. Wyjazdy to doskonała okazja do tego, by poznawać kulturę i społeczność lokalną poprzez produkty, które w niej powstają i, dodatkowo, poprzez swoje zakupy docenić lokalnych producentów. 

Po drugie, powstają firmy, które zatrudniają osoby dotąd wykluczone społecznie albo przyciągające uwagę i godnie je wynagradzają. Po trzecie, pojawia się coraz więcej marek zwracających uwagę na kwestie środowiskowe. W Polsce popularność zyskują marki wegańskie (np. Oak Bags), wspierane także przez takie organizacje jak PETA czy Otwarte Klatki lub opierające swój model biznesowy na wykorzystaniu odpadów (circular economy). Można oczywiście twierdzić, że nie mamy wyboru, ale prawda jest taka, że z biegiem lat ten wybór oraz dostępność atrakcyjnych i etycznych produktów będą coraz większe. Podkreślę więc raz jeszcze: my, konsumenci, mamy ogromną siłę, wystarczy ją tylko uruchomić.

Marta Karwacka, autorka blogu "How to wear fair"

Artykuł pochodzi z #25 wydania czasopisma "Zupełnie Inny Świat", który ukazał sie w druku w czerwcu 2017r. Zapraszamy do lektury wydania "Moda" w naszym krakowskim sklepie i do wywiadu z Martą w ramach naszej zeszłorocznej akcji #myfairtrade.