Stawiamy branżę modową na głowie!

Tomek, nasz e-commerce manager wziął niedawno udział w konferencji Shopper Day zorganizowanej przez Marketing&Media Polska  i „Handel”. Przy okazju jego wystąpienia, organizatorzy przeprowadzili z nim także wywiad, do lektury którego zapraszamy!


Media&Marketing Polska: Antropologia kultury wydaje się na pierwszy rzut oka daleka od e-handlu...

Tomek: To, co obecnie robię, jest bardzo bliskie moim studiom antropologicznym i zainteresowaniem różnymi – nieraz odległymi – kulturami, np. globalnym Południem. Z założenia, że warto zerwać z myśleniem wyłącznie europocentrycznym, wyrosła w dużej mierze marka Kokoworld. Z tego też względu bardzo dobrze rozumiem się z jej założycielką Agatą Kurek. Jeżdżąc po świecie, osobiście poznała rękodzielników, z którymi z czasem zaczęła współpracować w ramach swej firmy. Udało mi się więc połączyć pasję, którą zaszczepiły we mnie studia, z później zdobytą wiedzą e-commerce i marketingową.

Od bardzo wczesnych lat interesowałem się programowaniem, ale w pewnym momencie zadałem sobie pytanie, czy chcę się temu poświęcić i stwierdziłem, że za bardzo kręcą mnie ludzie, poznawanie ich. Dlatego trafiłem na najbardziej humanistyczne studia, jakie mogłem wymyślić. Jednak bez moich pasji programistycznych podsycanych m.in. przez pismo „Bajtek” nie wylądowałbym od razu jako specjalista ds. marketingu w internetowym sklepie Presto, który obsługiwał tysiące zamówień i rósł w bardzo szybkim tempie. Potem miałem okazję być po drugiej stronie – usługodawcy, agencji pracującej z różnymi klientami. Fascynował mnie etap poznawania od podszewki poszczególnych biznesów, uczenia się ich specyfiki, by móc stworzyć dla nich odpowiednią ofertę online. Zdobywałem też doświadczenie w Brainly, ten polski start-up podwoił liczbę unikatowych użytkowników z 20 do 40 mln; obecnie ma ich już ponad 100 mln. Start-upy to znowu inny rodzaj prowadzenia firmy, inna kultura organizacji. 

MMP: Przekonał się pan też zapewne, że dynamiczne wzrosty firm internetowych mają swoje blaski i cienie.

Tomek: Wzrost za wszelką cenę, nierealne zyski, tzw. growth hacking – to wszystko składa się na ciemne oblicze e-commerce. W Kokoworld przekonałem się, że to wszystko można robić inaczej, bardziej organicznie, bez takiego nacisku na szalony wzrost. Przyszedłem z założeniem, że oczywistością w e-handlu jest wysyłka 24 godziny na dobę, darmowe zwroty, newsletter dwa razy w tygodniu z jakimś kodem promocyjnym i napotkałem opór. Usłyszałem: my tak nie działamy, to jest marka fair tradeslow fashion i dla klientek jest oczywiste, że na ubranie szyte z ręcznie barwionych materiałów sprowadzanych z Afryki czy Indonezji trzeba czasem poczekać nawet cztery tygodnie. W Kokoworld nie ma magazynów zatowarowanych na cały sezon ani nadwyżek, które wyprzedaje się z 90-procentowym upustem. 

MMP: Można więc powiedzieć, że jesteście na przeciwległym biegunie niż Zalando?

Tomek: Lubię mówić, że stawiamy branżę modową na głowie. Opiera się ona na drastycznym obniżaniu kosztów produkcji za cenę wyzysku, czyli mówiąc wprost: pracy niewolniczej mieszkańców globalnego Południa. Opiera się też na ignorowaniu norm ochrony środowiska w procesie produkcji. Generuje gigantyczne koszty logistyczne, bo polityka darmowych dostaw i zwrotów powoduje, że ubrania krążą w tę i z powrotem po całym globie, powodując coraz większe zanieczyszczenie środowiska. My robimy wszystko na odwrót. Znamy osobiście naszych rękodzielników, rozmawiamy z nimi, pokazujemy ich twarze na naszej stronie internetowej. Chcemy im zapewnić godziwą pracę za godziwą płacę. Nasze klientki to rozumieją, bycie „fair” jest wartością, w którą wierzą równie mocno jak my i skłonne są zapłacić za nią wyższą cenę. U nas też przy stałych zamówieniach mogą liczyć na darmowy zwrot, ale kładziemy nacisk na doradzanie przy zakupie, by pomóc w dokonaniu najwłaściwszego wyboru. 

MMP: Bycie uczciwym to wyzwanie. Konsument musi zmienić przyzwyczajenia, zrezygnować z pewnych wygód.

Tomek: Branża modowa czy szerzej e-commerce stara się pokazać fair trade jako coś nadzwyczajnego, za co trzeba ekstra zapłacić. A przecież nie chodzi o stawianie poprzeczki na niebotycznym poziomie, tylko o normalność: sprzedawanie i kupowanie uczciwego produktu za uczciwą cenę. Gdy w sporcie mówimy o zasadach fair play, to uważamy za oczywiste, że każdy sportowiec musi tych zasad przestrzegać albo wypada z gry. W biznesie mówiąc o uczciwym handlu, myślimy na ogół nie o standardzie, tylko o niszy. KOKOworld chce być marką modową pokazującą, że da się z zyskiem sprzedawać owoce pracy, za którą ludzie dostają godziwe pieniądze. 

MMP: Jednak czy rzeczywiście konsumenci i konsumentki kuszeni niską ceną są w stanie przejąć się uczciwymi standardami i dobrem naszej planety? Przecież nagminne jest zamawianie w internetowych sklepach trzech czy czterech sztuk odzieży z założeniem, że kupię jeden, a resztę zwrócę.

Tomek: Taki jest przekaz medialny największych firm w branży, na który nie szczędzą pieniędzy. Firm, które – nawiasem mówiąc – dokładają do swojego biznesu, żeby móc realizować politykę zerowych bądź minimalnych kosztów dostawy i zwrotów. Za pomocą potężnych funduszy inwestycyjnych firmy te generują za wszelką cenę wzrost przychodów, by potem korzystnie sprzedać się innemu graczowi lub wejść na giełdę. Po drodze wiele uczciwych biznesów rosnących organicznie i przynoszących realny zysk upada, gdyż nie są w stanie wytrzymać konkurencji.

MMP: To jest model dyktowany przez Amazona: liczy się tylko wzrost sprzedaży?

Tomek: Tak. Konsument przyzwyczaja się do wielkich upustów cenowych i darmowych zwrotów jako normy, które muszą zapewniać wszyscy, także drobniejsi gracze. Nie jest natomiast informowany, kto naprawdę płaci za to, by koszulki były po kilkanaście złotych na wyprzedażach, za nową ofertę już nie na każdy sezon, ale na każdy tydzień, za tony niesprzedanych produktów, które są palone. Ceną za ten „standard” jest praca niewolnicza ludzi oraz degradacja środowiska naturalnego. Działalność edukacyjna rozmaitych NGO-sów przynosi jednak owoce – konsumenci zaczynają zadawać pytania i wywierać naciski na producentów, by działali bardziej etycznie. Widać to bardzo na rynku niemieckim, na który z powodzeniem weszliśmy. Zaczyna być też odczuwalne w Polsce.  

MMP: Niektórym idea fair trade wciąż może kojarzyć się z siermięgą. 


Tomek:
Oczywiście wiemy, że gdyby nasze ubrania były brzydkie, niewygodne czy słabej jakości, to klientki nie kupiłyby ich nawet, gdyby były superetyczne i miały wszelkie certyfikaty. Ale cieszy nas, że dowiadują się w trakcie zakupów o tym, że wybierając nasze produkty, realnie pomagają wytwórcom tych ubrań albo przynajmniej nie szkodzą nikomu, kupując rzeczy, przy produkcji których ktoś ucierpiał. Także dla nas niezwykle cenna jest świadomość, że im więcej kupujemy materiałów od dostawców, im więcej ubrań uszytych w rodzinnej szwalni w Wieliczce pod Krakowem sprzedajemy, tym bardziej realnie poprawiamy los konkretnych, znanych nam ludzi. Może ktoś uznać to za infantylne, ale wierzymy, że uczciwy biznes naprawdę zmienia świat.

Z Tomkiem rozmawiał Paweł Piasecki z Marketing&Media Polska. Artykuł po raz pierwszy ukazał się na stronie MMP.